Partiamo da una citazione

Come tanti altri anch’io ero diventato schiavo della tendenza al nido IKEA. […] Se vedevo qualcosa di ingegnoso come un tavolinetto a forma di ying yang dovevo averlo. Il componibile personale per ufficio della Klipsk, la cyclette della Hovetrekke, il divano Ohamshab a strisce verdi della Strinne, perfino le lampade Ryslampa fatte di carta non candeggiata per un ambiente rilassante. Sfogliavo quei cataloghi e mi domandavo “quale tipo di salotto mi caratterizza come persona?”. Avevo tutto. Anche i piatti di vetro con piccole bolle e imperfezioni, prova che erano stati realizzati da onesti semplici operosi indigeni artigiani di… Dunque… Una volta leggevamo pornografia, ora siamo passati ad arredomania.

(tratto da Fight Club, film del 1999 diretto da David Fincher, basato sull’omonimo romanzo di Chuck Palahniuk)

“La mia vita fa schifo”

Quante volte ci lamentiamo o sentiamo persone vicino a noi lamentarsi perché la propria vita “fa schifo”? Quando si approfondisce, cercando di capire il motivo alla base di questa percezione, le riflessioni in genere ruotano intorno allo stesso aspetto. Il mio lavoro non mi soddisfa, mi pagano poco, vorrei viaggiare, vorrei una macchina decente, vorrei una bella casa, vorrei poter fare shopping più spesso. Insomma soldi, soldi e ancora soldi. Ma se nel 1976 Erich Fromm parlava di “avere o essere” (LINK) ora la situazione è molto più dinamica e “avere” si è trasformato in “spendere” compulsivamente e costantemente. Non basta possedere, bisogna acquistare le ultime novità che deteriorano velocemente il valore di ciò che già possediamo. Spendere è un lavoro impegnativo e a tempo pieno.

Ho iniziato citando fight club perché, sotto la visione allucinata di questa narrazione, si trova una critica alla nostra società molto interessante. Alla base ci sono tre elementi: lavoro, ottenimento di risorse economiche e fruizione di beni o servizi.

LAVORARE  GUADAGNARE  SPENDERE

L’elemento tempo, inteso come tempo che abbiamo a disposizione quotidianamente, è poi inserito all’interno di questo processo e si esaurisce quasi totalmente in queste tre fasi. Il personaggio principale del film si risveglia da questo sonno (soffre infatti di insonnia), entra in crisi e non riesce più a sentire la sua vita. L’Insoddisfazione, che prima riusciva a gestire attraverso l’acquisto continuo e compulsivo, adesso emerge come crisi profonda e insanabile che lo porterà poi a conseguenze distruttive. Il romanzo è del 1996 e aveva già individuato il ciclo dell’insoddisfazione che esploderà in maniera preponderante con l’arrivo dei social media.

Il ciclo dell’insoddisfazione

Alla base della nostra insoddisfazione ci sono sempre nodi personali che riguardano noi e la nostra interiorità. Le ragioni possono essere molteplici, dalla carenza di amore che abbiamo accumulato per dei genitori freddi e distanti, all’insicurezza e poca autostima, all’incapacità di gestire l’ansia etc etc. Questi elementi che ci arrecano una forte frustrazione vengono spostati all’esterno e proiettati fuori di noi. Nel primo esempio citato è molto più semplice pensare che il problema riguardi il nostro livello economico o un fantomatico governo che non fa niente per migliorare la nostra situazione, piuttosto che ammettere che abbiamo avuto dei genitori che ci hanno negato l’amore e le attenzioni che ci aspettavamo come figli. Il disagio, qualunque esso sia, quando viene proiettato all’esterno assume potenzialmente le forme più svariate, eppure la nostra società tende a farle convergere in un’unica direzione, il denaro. Il bene assoluto per la nostra società è il denaro, quindi tutti i mali sono velocemente riconducibili alla sua mancanza. Per alleggerire questa sofferenza l’antidoto diventa quello dell’acquisto. Anche piccoli e inutili acquisti ci fanno sentire subito meno poveri, meno a disagio e più in pace con noi stessi.

Il diagramma del ciclo dell’insoddisfazione

insoddisfazione
ciclo dell’insoddisfazione

Esiste una relazione tra emozioni ed economia?

Se osservate bene il diagramma inserito sopra, c’è un preciso punto di vulnerabilità in cui si inserisce il marketing o la pressione all’acquisto. Quando la frustrazione viene spostata all’esterno, anche la soluzione sarà individuata all’esterno. Acquistare dei beni, però, è solo una delle mille possibilità che il mondo ci offre ma è quella a cui siamo continuamente esposti attraverso i media. – Sei triste? Fai shopping. Ti senti un “po’ così”? Ė colpa del freddo inverno. Vieni con noi ai Caraibi! Non ti senti bene con il tuo corpo? Usa questa crema anticellulite. Non ti senti stimato? Compra questo enorme SUV. Non ti senti accettato dagli altri? Segui la moda e spendi, spendi, spendi anche se non hai ancora i soldi. Spendi anche quelli che guadagnerai, apri mutui, fatteli prestare. Fai qualcosa insomma! Se non spendi non esisti ! Non senti anche tu questa necessità di spendere?-

L’impulso allo shopping è costantemente stimolato dalla pressione all’acquisto che il marketing usa nei nostri confronti. Esattamente come se ci fosse qualcuno che per ogni nostro problema ci consigliasse di comprare un oggetto. Con i social poi tutto è peggiorato: una serie di informazioni vi classificheranno come potenziali acquirenti di un prodotto, verrete “adescati” da pubblicità mirate, cliccherete magari sul link a quella borsa, questa si ripresenterà (grazie ai cookies) da quel momento in poi su app, su siti web e qualsiasi cosa che visualizzerete. Fino a quando, repetita iuvant, vi abbandonerete all’acquisto che si avvicinerà molto più a una liberazione da un pensiero ossessivo: “Basta! Sai che c’è? IO LA COMPRO!”.

Alla luce di ciò, non vi sembra paradossale questo spot?

Ma io sono “un tipo alternativo”

Ok, sei un tipo alternativo, non segui la moda mainstream, usi pantaloni yoga in stile Aladino, usi i sandali anche in inverno. Nessun problema. Cookies, social media e tantissimi altri sistemi di tracciamento ti profileranno e inizieranno a proporti beni vicini al tuo stile. Magari oggetti indiani, incensi, mandala, piercing o tatuatori. Nessuno sfugge a questo meccanismo perverso. Nel momento in cui acquistiamo una cosa, che sostanzialmente non ci serve a niente, stiamo rispondendo in modo errato a un bisogno più profondo che ignoriamo.

Complotto?

Ora non penso che ci sia sotto un complotto, qualcuno che desideri che le persone non sciolgano i loro nodi, sfruttando un disagio. Questa anzi mi sembrerebbe la solita scusa per proiettare all’esterno i propri problemi. Sicuramente, però, data l’insoddisfazione e la frustrazione, è facile che qualcuno usi una nostra fragilità come leva per spingere le vendite. La psicologia sociale già da tempo studia le applicazioni che aiutano a vendere o a comunicare meglio (“Le armi della persuasione” di Robert Cialdini è ormai un classico LINK); recentemente si è anche affiancato il neuromarketing che ha come obiettivo quello di spingere i processi decisionali d’acquisto tramite le scoperte delle neuroscienze.

L’argomento che si apre a questo punto è profondo come una voragine e per una trattazione esaustiva richiederebbe una pubblicazione in più volumi e non certo un breve articolo come questo. Di certo, mai come prima, nella storia dell’uomo i dati a disposizione delle aziende sono arrivati a questa quantità e precisione sui singoli individui. Si capisce che i dati sono l’oro della nostra epoca e il futuro si giocherà sull’uso etico e sulle limitazioni, imposte per legge, che servono a proteggere la nostra privacy.

Parlo di qualcosa che è già successo: qualcuno potrebbe usare questi dati per manipolare una campagna elettorale. Il caso è quello di Cambridge Analytica. Mi fermo qui, ma anche la campagna elettorale italiana si è basata interamente sui social.

Cosa fare per migliorare il nostro rapporto con gli acquisti

  1. Chiedersi se veramente abbiamo bisogno di quel bene

  2. Chiedersi quale bisogno copre veramente quel bene

  3. Fare una lista di cose che vogliamo e ci servono veramente e focalizzarci solo su quelle

  4. Iniziare un percorso di crescita personale

Siamo ricchi che si credono poveri

Per concludere vi invito a vedere questo interessante video. Parla di una ricerca che analizza diversi stili di vita del mondo confrontando, per immagini, i vari ambienti della casa. Nel mondo, a cosa corrispondono ad esempio le parole “cucina” e “dentifricio”?

 

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